Beproefde strategie voor een volle(re) kerk

Laten kerken zieltjes winnen. Het doen van ‘marketing’ zou veel kerken goed doen. Kijken we genoeg naar het gras van de buren?

Mijn traditionele kerk wordt steeds wat grijzer, leger en stiller. Soms houdt de voorganger een lumineuze preek, daar ligt het niet aan. Maar als dertiger vind ik het onprettig om levensvragen met vrijwel uitsluitend zestigplussers te delen. Die hebben toch heel andere zorgen.
De verleiding is groot om over te stappen naar de nieuwe, bruisende kerk van mijn vriend. Het enthousiasme van de kerkgangers (met uiteenlopende leeftijden) is aanstekelijk. Toch twijfel ik nog. Volgens sommige kerkgenoten is het gras bij de buren schijnbaar groener. ‘Nieuwe kerken missen diepgang in hun liturgie’, zeggen ze bijvoorbeeld. ‘Hun levensduur hangt samen met het charisma van de pastors. Die willen vaak geldkloppen.’ Als dat zo is, blijf ik liever bij mijn dierbare kerkgenoten.
Maar waarom zouden ‘oude’ kerken geen nieuwe generaties meer kunnen aanspreken? Hoe zou dat wél kunnen? Ik ging op inspiratietocht langs een aantal bloeiende kerken waar jong en oud goed vertegenwoordigd zijn. Bijna alle kerkoprichters blijken marketingstrategieën toegepast te hebben om nieuwe klanten voor het evangelie te winnen. Waarom zou mijn kerk dat niet kunnen, zonder vreemd te gaan met de eigen rijke liturgische en theologische traditie?

Geef mij maar een kerk vol zieltjeswinners

Bruisend van enthousiasme legde ik de kerkeraad (van overwegend zestigplussers) een marketingplan voor om nieuwe aanwas te krijgen. Dat wekte weinig vertrouwen. ‘We zijn een kerk, geen bedrijf. Dat moeten we niet verwarren. We kunnen hoogstens nadenken over een jongerenwerker. Of een fonds aanschrijven voor een diaconaal jongerenproject’, zei de meest vernieuwingsgezinde. Maar ook dit oogstte weinig waardering. Een greep uit de reacties: ‘Jongeren hebben andere prioriteiten dan vroeger. We moeten er vrede mee nemen dat kerkgang tegenwoordig pas aantrekkelijk wordt rond de vijftig jaar of ouder, want dan is de bloei van het leven voorbij en gaan we nadenken over de dingen die ertoe doen. Bovendien valt er op geloofsgebied veel meer te kiezen dan voorheen. Als we met marketing zieltjes gaan winnen, dàn komen jongeren zeker nooit terug meer!’
Als ik gelukkig word van een inzicht of product, wil ik dat enthousiasme graag delen zonder het op te dringen. Geef mij maar een kerk vol zieltjeswinners. Net zoals bijvoorbeeld de geloofsgemeenschap C3 dat is.

‘Take me to church’, staat er lekker hip

Schuin tegenover de Kloosterkerk in het stadscentrum staat Theater Diligentia. Daar kerkt geloofsgemeenschap C3, vier jaar geleden opgericht door Lucas de Vreugd. Ik denk dat de getalsmatige groei van deze en soortgelijke kerken te danken is aan uitgekiende marketing. Die marketingstrategie is een korte analyse waard. Ik sluit niet uit dat sommige kerken kunnen opleven door actief en kundig in te spelen op de markt van zingeving, zonder de eigen tradities op te geven of het ‘C3-model’ te kopiëren.
De Vreugd, geschoold in managementstudies, staat aan de wieg van enkele goedlopende bedrijven. Of je nu een materieel of ideëel product wilt verkopen – in dit geval religiositeit – , hij weet dat het succes daarvan beïnvloed wordt door een aantal criteria. Namelijk: je moet een specifieke doelgroep bepalen, een goed imago creëren, nadenken over het ‘karakter van de ruil’, en natuurlijk een kwalitatief goed product.

Lucas de Vreugd bakent bewust een doelgroep af: 20-40’ers. Natuurlijk zijn jongeren en ouderen ook welkom in de kerk. Maar De Vreugd behoort zelf tot de generatie van die leeftijdscategorie en hij weet daarom precies met welke problemen en verlangens de kerkgangers op de markt van zingeving rondspeuren. Daartoe behoren veel zinzoekers, maar ook mensen die zich met meerdere levensbeschouwingen identificeren. Onder hen heeft ‘de kerk’ geen fris imago, want veel ouderen hebben om gevarieerde redenen de kerken in de jaren ’60-’70 de rug toegekeerd. De Vreugd realiseert zich dat het belangrijk is om dat imago radicaal bij te stellen. Het is immers een hoge drempel voor kerkgang. De C3-kerk belooft daarom, vanaf de website en social media, een ‘begrijpelijke boodschap voor kerkelijk en niet-kerkelijk publiek’ te brengen, met een ‘gezonde dosis humor’. Dat de kerk actief vist op digitale platformen, is in meerdere opzichten slim. Ten eerste doet de kerk daarmee een handreiking aan massa’s jonge Hagenaars. Ten tweede komt de gemeenschap op die manier ‘eigentijds’ over, wat’ m overigens ook zit in het gebezigde kerkjargon. ‘Take me to church’, staat er op de (Nederlandse) website en op facebook. Modieus Engels appelleert aan jongeren; een belangrijk detail in de communicatie.
Meerdere Haagse kerken afficheren zich op hun website uitdrukkelijk als ‘open’ of ‘ondogmatisch’. Dogma’s worden immers geassocieerd met het beknellende en irrationele imago dat, niet zelden ten onrechte, kleeft aan traditionele kerken.

De kers op de taart in de imagostrategie van deze kerk is de lokalisering in Theater Diligentia. Dat accentueert zeer sterk het karakter van de viering als ‘openbare aangelegenheid’. Mensen met uiteenlopende achtergronden gaan naar een theater, en altijd als ze vermaakt willen worden. De C3-kerk doet sommigen inderdaad denken aan een popconcert, afgewisseld met gebeden. Daar houd je van of het staat je tegen. Ik wil hier vooral wijzen op het gegeven dat De Vreugd in het kiezen van zijn kerklocatie liet meewegen waarmee zijn doelgroep ‘leuke uitjes’ associeert. De Maasbach-gemeenschap houdt kerk in een oude bioscoop. Nu de Grote Kerk in het stadshart vooral plaats biedt aan culturele evenementen, vraag ik mij af wat er zou gebeuren als de Protestantse Gemeente de kerk weer voor wekelijkse vieringen in gebruik zou nemen.

‘Iedere zondag goede koffie’

Hoe krijg je een 20-40’er vervolgens zover dat hij regelmatig op zondag aan een viering deelneemt? De kerk kan hier invloed op uitoefenen door het karakter van de ruil te bepalen, het derde marketingprincipe. Kerkgangers moeten het idee hebben dat de opbrengst van kerkgang groter is dan hun (im)materiële investering in tijd en geld. Dat kan door extraatjes aan te bieden. Wie in een restaurant gratis stokbrood met kruidenboter krijgt, of met bonuskorting boodschappen kan doen, zal geneigd zijn terug te komen. Op de website en social media etaleert de C3-kerk ‘goede koffie’, foto’s van heerlijke taarten en vrolijke gezichten. Dit zijn, bovendien, allemaal stimulansjes om daar óók iets voor terug te geven. Bijvoorbeeld een fooi (voor de collecte!) of een vrijwilligersklus. De kans dat we dit doen wordt groter als de kerk het resultaat van die investering benadrukt en de weldoeners in het zonnetje zet. Het lukt de C3-kerk om genoeg tienden in te zamelen voor de huur van het theater en voor maatschappelijke goede doelen.
Maar dwang of manipulatie kunnen alles verpesten. De evangelische Maasbach-kerk is meermaals als ‘sekte’ in het nieuws gekomen door ex-leden die in het openbaar hun onvrede geuit hadden omdat zij zich gedwongen voelden tot een onredelijk hoge morele investering. In dit geval werden sommige leden erop afgerekend dat hun partners naar een andere kerk gingen. Dit voorval, maar nog meer de hierdoor veroorzaakte imago-schade, heeft de kerk leden en nieuwe aanwas gekost.

Een (belangrijke) reden voor afnemend kerkbezoek is de verminderde belangstelling voor de manier waarop religiositeit wordt aangeboden; of, zoals een marketeer zou zeggen, de wijze waarop een product verpakt en aangeboden wordt: de liturgie, de taal, de soort activiteiten, noem maar op. Sommige kerkgangers, die “mijn” kerk ineens verlaten hadden, vroeg ik naderhand hoe ze het gevonden hadden. De een vond de preek niet aanslaan, de ander miste er stilte, weer een ander spontaniteit. ‘Je kunt moeilijk aan ieders individuele behoefte tegemoetkomen’, hoor ik dan vaak van blijvende kerkgangers. Maar wat nou als blijkt dat bepaalde groepen ongeveer gelijke behoeften hebben? Veel mensen doen aan yoga. Sommige kerken hebben handig ingespeeld op de behoefte aan dergelijke spiritualiteit door (christelijke) yoga te gaan geven. Andere geloofsgemeenschappen faciliteren zelf dat kerkgangers actief hun ideeën inbrengen. Doordat op die manier ingespeeld is op zingevingsvragen, is er nieuwe aanwas gekomen van yoga-beoefenaars die ook soms naar een viering gaan of meezingen in een koor.
De bedrijfswetenschap leert: wie niet tevreden is over een product, zal er ook niet meer naar vragen. Dat geldt ook voor religiositeit. Je moet je aanbod dan wel durven keuren. Hoe ligt de voorganger? Wat willen kerkgangers behouden? Wat missen ze of staat hen tegen? We mogen dan wel overspoeld worden met klanttevredenheidsonderzoeken, maar over iets dat ons dierbaar is geven we graag onze mening. Een bedrijf dat zijn klanten wil behouden, wil ze het gevoel geven dat hun meningen ertoe doen en ze een ‘goed product’ aanbieden.

Mooie propaganda

Het ‘kernproduct’ van kerken is christelijke religie. Hun merknaam is ongetwijfeld Jezus. Sommige kerken, zoals de remonstrantse kerk en vrijzinnige Houtrustkerk in Den Haag, geven in en buiten hun vieringen ook andere boodschappers een gezicht: Boeddha, Mohammed, enzovoorts. Het teken, dat deze kerken zich onbevooroordeeld in het gedachtegoed van andere levensbeschouwingen verdiepen, oogst waardering bij zinzoekers en bij mensen die rondlopen met het imago van een ‘naar binnen gekeerde’ kerk. Het kan voor die groepen aanleiding zijn om naar de kerk te gaan.
Toch zijn nieuwe kerkgangers van bloeiende Haagse gemeenschappen vooral naar binnen gestapt in de verwachting of hoop dat ze het kernproduct vinden, Jezus’ boodschap. De C3-kerk probeert met die boodschap zeggingskracht te geven over de problemen of verlangens van de doelgroep. De C3-gemeenschap is een witte, Nederlandse kerk, waar het ‘welvaartsevangelie’ niet gepredikt wordt (‘wie arm is en bidt, wordt rijk’). Het gaat in de C3-kerk eerder over het omgaan met burn-outs, relatieperikelen en het zinvol besteden van geld en vrije tijd.

Dat de kerk dicht bij haar missie wil blijven – mensen warm maken voor Jezus – blijkt uit de waarde van bekeringsverhalen in de liturgie. Gelovigen vertellen dan hoe regelmatige kerkgang hun leven positief veranderd heeft, vaak afgezet tegen een verleden met hopeloze consulten bij artsen of psychologen. De helende waarde van gemeenschappelijk gebed op zondag wordt benadrukt. Mooie propaganda voor de missie van de kerk, die hierdoor onderscheidend, motiverend en haalbaar kan overkomen.

Waar het hart vol van is, moet de mond van overlopen, overal. In die zin maken veel bloeiende kerken goede publiciteit. Voorgangers in de C3-kerk benadrukken vaak het belang van mond-tot-mondreclame. Maar ook op de regelmatig geactualiseerde website en Facebook laat de kerk haar smoel zien. Als Hagenaars tientallen ‘likes’ plaatsen bij vieringen en andere bijeenkomsten, word je dan niet nieuwsgierig naar het product?

De C3-kerk hoeft voor voorganger De Vreugd niet ieders hart te winnen. In 2014 schreef hij in Kerk in Den Haag: ‘Ik vind het voor onze kerk van belang dat wij een vocabulaire spreken dat wordt begrepen door zoekenden en geïnteresseerden zonder religieuze achtergrond. Wellicht dat we daarmee inderdaad minder gelaagdheid aanbrengen in onze boodschap. En wellicht dat dit onze kerk minder interessant maakt voor mensen die meer gelaagdheid zoeken. Maar voor die mensen zijn er voldoende alternatieven. Als voor de kerk de taak ligt om de boodschap van de Bijbel op een begrijpelijke manier over te brengen, dan zouden we concessies kunnen doen. Niet aan de inhoud, maar aan de vorm.’ Aan deze “alternatieve kerken” de taak, om te bedenken hoe ze hun product op een aanlokkelijke wijze kunnen aanbieden.

Marketing in de kerk is geen nieuw idee

Ik hoop dat mijn kerk nog eens nadenkt over het nut van marketing in de kerkelijke praktijk. Misschien loopt er wel een commercieel talent rond in onze gemeenschap. Zo iemand zou betrokken kerkgangers of kerkwerkers kunnen inspireren. Overigens is het idee om marketing in de kerkelijke praktijk toe te passen, helemaal niet nieuw. Dat bepleitte Anne van der Meiden al in de jaren zestig. In zijn proefschrift ‘Mensen winnen’ (1992) beschrijft hij propaganda als een effectief en geschikt communicatiemiddel, mits ze voldoet aan ethische normen. In ‘De markt van geloven’ (2000) zegt Van der Meiden dat de kerk niet bij de pakken van de ontkerkelijking hoeft neer te zitten, maar moet leren concurreren met andersoortige aanbieders van zingeving.
En als mijn kerk niets doet? Er zullen altijd mensen zijn die behoefte hebben aan zingeving, troost, ultieme verklaringen. Als de ene organisatie die behoefte niet langer kan vervullen, bijvoorbeeld vanwege een negatief imago of een verouderde taal, spelen andere organisaties daarop in met nieuw vormgegeven kernrituelen of maatschappelijk werk.
Lucas de Vreugd past een klassieke marketingmix toe, want voor de kerkorganisatie heeft hij een doordachte afweging gemaakt tussen de inzet van het product, de prijs, plaats en publiciteit. Ik laat in het midden of hij dat, zoals Van der Meiden voorschrijft, ethisch verantwoord doet. Kerk in Den Haag mag niet in de C3-kerk liggen. De Vreugd wil uitsluiten dat nieuwe mensen door elders te grasduinen ‘teleurgesteld in de kerk raken en nooit meer terugkeren’. Is die zorg terecht? Is het moreel te verantwoorden dat je op die manier concurrentie probeert te weren?

Mooie initiatieven

Traditionele kerken kunnen niet meer rekenen op de zekere financiële steun van een stevige achterban. De overheid geeft nauwelijks financiële ondersteuning, er vloeit minder collectegeld de kas binnen en het aantal legaten neemt af. Gelukkig steunen veel fondsen graag maatschappelijke projecten. Dat levert werk op voor kerkwerkers, onder wie pioniers. Er komt een koffietent in Laak, er is een sociale supermarkt in Den Haag-Zuidwest. Mooie initiatieven, waarmee aan het evangelie buiten de kerkmuren handen en voeten wordt gegeven. Je ziet dat kerkwerkers daardoor steeds vaker ‘op missie’ trekken in cafés, winkels, huizen of naar het strand. Daar worden met zinzoekers gesprekken over zingeving en Jezus aangesneden.
Voor de meer religieuze opdrachten, zoals pastorale zorg en liturgie, ziet het er financieel minder rooskleurig uit. Maakt dat de vraag relevant om via marketing meer geld binnen te halen? Of zijn geschoolde dominees, priesters en kerkgebouwen uit onze toekomst weg te denken?

Tekst: Robert Reijns
Foto’s op de Facebookpagina van C3 Den Haag

Deel dit artikel